|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Министерство общего и профессионального образования Российской Федерации
Ростовский Государственный Экономический Университет
Кафедра маркетинга и логистики
Лабораторная работа по курсу «Теория потребительского поведения и спроса»
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА МИНЕРАЛЬНОЙ ВОДЫ
Выполнила: Проверила:
Студентка 232 группы Бойко О. Н.
Самойлович Е.
Ростов-на-Дону
2000 г. Сущность маркетингового исследования
Маркетинговое исследование — это систематическая подготовка и про ведение различных обследований, анализ полученных данных и пред ставление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.
Не следует путать маркетинговое исследование и исследование рынка. Иссле дование рынка осуществляется на каком-либо конкретном его сегменте и являет ся одним из возможных элементов маркетингового исследования.
Организация маркетингового исследования
Компания может получить результаты маркетингового исследования различ ными способами. Большинство крупных компаний имеет собственные исследова тельские подразделения. Менеджер такого отдела обычно подчиняется непо средственно вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы.
Так как небольшие компании не могут позволить себе организовать отдел маркетинговых исследований, а услуги специализированных фирм для них слиш ком дороги, им приходится добывать необходимую информацию методом твор ческой импровизации, с использованием таких способов, как:
Привлечение к разработке и осуществлению исследований студентов и препода вателей университетов. Некоторые университеты (Гарвардский или Бостонский) предусматривают в курсах по маркетингу участие преподавателей в больших и ма лых исследовательских проектах.
Использование услуг информационных сетей.
Изучение достижений конкурентов. Даже малой компании вполне по средствам направить своего сотрудника с деловым визитом к конкурентам. Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1-2 % объема про даж компании. От 50 до 80 % полученных средств расходуются непосредственно в отделе маркетинговых исследований, а оставшаяся часть идет на оплату услуг специализированных компаний. Компании, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований, можно разделить на три категории.
Автономно работающие фирмы, которые собирают сведения о потребителях и това рах, а затем продают информацию по установленным расценкам.
Фирмы, выполняющие исследования по заказам клиента. Используются для решения конкретных задач. Участвуют в разработке проекта исследования. Результаты исследования – собственность клиента.
Узкоспециализированные фирмы. Берут на себя отдельные части исследования, выполняемого другими фирмами (например, агентства, проводящие опросы по заданию клиента).
Постановка задачи и определение целей исследования
На первом этапе менеджеру по маркетингу и исследователю необходимо Точно сформулировать стоящую перед ними задачу и цели предпринимаемого исследования. Старый научный принцип гласит: «Хорошо сформулированная задача наполовину решена».
Постановка задачи не должна быть ни слишком широкой, ни слишком узкой. Не все планируемые исследования могут быть конкретными. Не все планируемые исследования могут быть столь же конкретными в опре делении целей. Некоторые из них носят ознакомительный характер: их цель — собрать предварительные данные, проливающие свет на реальную природу про блемы и позволяющие предложить возможные пути ее решения или какие-нибудь новые идеи. Некоторые исследования имеют описательный характер — они должны подтвердить или опровергнуть конкретные цифры. Еще один вид исследований — эксперимент: его цель — проверить наличие причинно-следственной связи меж ду двумя событиями.
Разработка плана исследования
На втором этапе маркетингового исследования разрабатывается эффективный план сбора необходимой информации. Прежде чем одобрить представленный план, менеджер по маркетингу должен поинтересоваться его сметой.
Разработка плана исследования требует определения источников данных, ме тодов их сбора и анализа.
Источники данных. План исследования может предусматривать использова ние как вторичных, так и первичных данных. Вторичные данные — уже суще ствующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении данного проекта.
Исследователи обычно начинают изыскания с анализа вторичных данных, ко торые могут использоваться для полного или частичного решения задачи и позво ляют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом слу чае вторичные данные дают исследованию некую отправную точку, будучи при этом относительно дешевыми и легкодоступными.
В том случае, когда исследователю не удается извлечь необходимые ему сведе ния из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или просто устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных данных. Большин ство проектов маркетинговых исследований предусматривает в той или иной фор ме использование источников первичной информации. Обычный способ — обра щение с вопросами к отдельным людям или группам, чтобы получить первоначальное представление о том, как они относятся к затрагиваемым в вопросах темам. На ос нове полученных данных разрабатываются и отлаживаются формальные инстру менты исследования. Затем приступают к созданию массива исходных данных.
Текущая страница: 1
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
