П Л А Н
I. Введение
П. Содержание и специфика банковского маркетинга:
1. исследование рынка и его инструменты:
а) анализ рынка
б) наблюдение за рынком
в) прогнозирование рынка
2. маркетинговые стратегии банка:
а) матрицы "товары-рынки" И.Ансоффа
б) матрицы Бостонской группы
в) стратегическая модель М.Портера
Ш. Банковское планирование:
1. необходимость планирования
2. виды планирования
3. стратегическое планирование:
а) процесс стратегического планирования
б) оценка системы стратегического планирования
4. оперативное планирование:
а) требования к оперативному плану
б) процесс оперативного планирования
в) содержание оперативного плана подразделения банка
IV. Заключение
- 1 -
я3ВВЕДЕНИЕ
В экономике любого государства банковская система занимает
особое место. Не участвуя в производстве прямо, своей деятельностью
банки создают возможность эффективной работы современной рыночной
экономики. Роль банковской системы в государстве можно сравнить с
той ролью, которую выполняет кровеносная система в живом организме.
Для банка, как и для любого предприятия, немаловажную роль иг-
рают менеджмент и, следовательно, прогнозирование и планирование
как его составные части. Их особый интерес они вызывают потому, что
особенности деятельности в финансово-кредитной сфере накладывают
свой отпечаток на планирование и маркетинг, вне которого рассматри-
вать прогнозирование невозможно.
В нашей стране, где значимость банковской системы растет, эта
тема особенно актуальна.
- 2 -
я3СОДЕРЖАНИЕ И СПЕЦИФИКА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
Маркетинг (от англ.market - рынок) - это комплексная система
организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удов-
летворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли
на основе изучения и прогнозирования рынка.
Применение маркетинга фирмой характеризуется наличием в ее де-
ятельности следующих трех черт, являющихся сущностными признаками
маркетинга:
- ориентация фирмы на потребности клиентов (маркетинговая фи-
лософия);
- применение множества инструментов рыночной политики (марке-
тинг-микс);
- целенаправленная координация всех видов деятельности в сфере
сбыта (маркетинговое управление).
Если рассматривать маркетинг только с точки зрения инструмен-
тария рыночной политики (т.е. маркетинг-микс), то его банки приме-
няли уже давно. Они осуществляли разработку товара (например, опре-
деляли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погаше-
ния), устанавливали цену (процентную ставку, комиссионное вознаг-
раждение), определяли систему сбыта (например, через собственную
филиальную сеть или банки-партнеры) и, наконец, прилагали усилия по
реализации (в основном, посредством персональной продажи).
В противоположность этому, ориентация на потребности клиентов
(маркетинговая философия) оформилась только в последнее время. До
конца 50-х годов банковские рынки сбыта были по существу рынками
продавца, чему в немалой степени способствовало государственное ре-
гулирование банковской конкуренции. Отмечавшийся рост благосостоя-
ния широких масс населения в 60-е и 70-е годы привел к преобразова-
нию в развитых странах Запада рынка продавца в рынок покупателя, в
результате чего банкам пришлось перестроить свое мышление как раз с
позиций маркетинговой философии.
Маркетинговое управление также следует рассматривать с позиции
преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя. Предпри-
нимательские решения на все усложняющихся и требующих крупных ин-
вестиций банковских рынках не могли больше приниматься только на
основе личного опыта и интуиции руководителя, они должны были быть
- 3 -
переведены на научную, плановую основу. В банковскую практику все
больше стало внедряться стратегическое планирование маркетинга.
Может возникнуть вопрос: имеет ли смысл особое выделение бан-
ковского маркетинга? Ведь во всех остальных отраслях также разраба-
тываются товары (услуги), устанавливаются цены и применяются анало-
гичные инструменты рыночной политики. Существуют ли специфические
отличия банковского маркетинга от маркетинга в других отраслях, ес-
ли да, то в чем они заключаются?
Специфика банковского маркетинга связана с особенностями бан-
ковского продукта - банковской услуги. Что это за особенности?
Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги в основе
своей абстрOP 1АсЕ
Текущая страница: 1
|
