|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
страницы:
1
2
Текущая страница: 1
|
|
Лекция 5.
Разработка комплекса маркетинга
(marketing mix)
Remind: товар, цена, методы распространения и стимулирования.
Товар с точки зрения маркетинга
Эволюция:
Рикардо и представители классической школы экономики -
термин “товар”, “продукция”, “изделие” - в равной степени
означают результат производственной деятельности.
В маркетинге - товар - комплекс осязаемых и неосязаемых
средств.
Главная идея маркетинга - продавать не товар как таковой, а продавать средство для решения потребителем своих проблем.
Пример: электронные ловушки для мышей, IBM против “Apple”.
Определение:
Товар - это продукты, услуги, ценные бумаги, идеи и знания, которые могут удовлетворить нужду или потребность и предназначенные для продажи.
Выделяют три уровня товара:
К л а с с и ф и к а ц и я т о в а р о в
Цель: каждый тип товара влечет свой тип комплекса маркетинга.
Т О В А Р Ы
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРОМЫШЛЕННЫЕ
промышленные услуги
Товары Товары Товары Товары ооружения и кап.
повседн. предвар. особого пассивн. оборудование
спроса выбора спроса выбора дополнительное
оборудование
1.Пост. 1.Схожие вспомогательное
спроса товары оборудование
2.Импул. 2.Несхож. детали ,компоненты
покупки товары материалы, сырье
3.Для эк-
стренных Спрос:
случаев
Не эластичный.
Вторичный
Нестабильность.
Парный.
Импульсивные: - шоколадный батончик в кассе.
Экстренных случаев: - снегоходы, резиновые сапоги.
Предварительного выбора: - мебель, одежда (на основе сравнения характеристик).
Особого спроса: - с уникальными характеристиками (престижные автомобили, стереоаппаратура).
Пассивного спроса: - не известно о существовании.
Типовая схема описания товара
Название, марка.
Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание,предназначенное для описания товара одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров конкурентов.
Марочное название - часть марки, которую можно произнести.
Например, “Запорожец”, “Форд” и т.д.
Марочный знак (эмблема) - непроизносимая часть марки. Это может быть символ, изображение (кролик в Playboy), отличительная окраска (Coca - cola, Pepsi - cola), специальное штриховое
оформление, форма товара, очертания, силуэт.
Назначение товара, технические характеристики, свойства.
Внешнее оформление (дизайн), стиль.
Интеллектуальная собственность.
А) Патент - документ, свидетельствующий об изобретении. ГАТТ, 8 июня 1995 года, 20 лет от даты подачи заявки; New trend - патент на дизайн изделия, патент на воспроизводство живой материи (кроме бактерий).
Б) Авторское право - эксклюзивное право на воспроизведение произведений литературы и искусства, компьютерных программ, аудио - и видео материалов, зафиксированных на материальных
носителях. “Copyright” - 1996 год, конференция по “copyright”, организованная в США. Срок: жизнь автора плюс 50лет.
В) Товарный знак/торговые знаки - марка или ее часть обеспеченная правовой защитой. “Trade mark” - registered trademark. Особенности национальных законодательств.
Г) Коммерческая тайна - информация, которая является секретной и общенеизвестной в определенной области, и благодаря которой собственник обладает преимуществом над конкурентами. Защита обеспечивается тогда, когда собственник информации оглашает ее секретной или конфиденциальной и пока другие лица не получат ее самостоятельно или легально. Пример: формулы, модели, методы программирования, технологии. Не регистрируются, оспариваются и компенсация через суд, если были приняты меры по сохранению тайны.
Цена.
Качество.
Упаковка.
Уровень наукоемкости, сложность обслуживания и эксплуатации.
Тип пользования (долговременный/краткосрочный).
Тип спроса.
При анализе товара учитываются также следующие характеристики:
Товары-аналоги и товары-субституты.
Система продвижения.
Система стимулирования.
Система оплаты.
Система гарантийного и послегарантийного (послепродажного) обслуживания.
Современная тенденция: - возрастание роли послепродажного обслуживания, поддержание постоянных, устойчивых связей с клиентами на протяжении всего срока эксплуатации ими оборудования фирмы.
Решение о введении марочных обозначений
“+” - принятие для:
Повышения узнаваемости.
Текущая страница: 1
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
