|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
страницы:
1
2
3
4
5
6
Текущая страница: 1
|
|
ПЛАН
Введение. Этапы развития концепций маркетинга.
Сегментирование рынка.
Общий подход к сегментированию рынка.
Сегментирование потребительских рынков.
переменные сегментирования
Сегментирование рынка товаров промышленного назначения
Выбор целевых сегментов.
Варианты охвата рынка.
Выявление привлекательных сегментов рынка.
Позиционирование товара на рынке.
Список литературы.
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА.
Концепции маркетинга.
Товары определенной фирмы не могут нравится всем покупателям. Покупатели отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Целесообразно выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые фирма в состоянии эффективно обслужить. Развитие концепций маркетинга прошло три этапа.
Массовый маркетинг. При массовом маркетинге фирма занимается массовым производством, распределением и стимулированием сбы та одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала один напиток для всего рынка в на дежде, что он придется по вкусу всем. Возможное преимущество мас сового маркетинга - максимальное снижение издержек производ ства, цен и максимально большой потенциальный рынок.
Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в раз-Гном оформлении, разного качества, в разной расфасовке. Фирма ; «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в раз ной упаковке разной емкости. Эти товары создают разнообразие для покупателей. Большинство российских предприятий и организаций, к сожалению, по-прежнему строит свою стратегию на такой основе.
Целевой маркетинг. В 70-80-х годах получила распространение кон цепция целевого маркетинга. В соответствии с этой концепцией пред-. приятие производит разграничение между сегментами рынка выбирает из них один или несколько сегментов. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого отобранного сегмента.
Во всем мире предприятия и организации переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга. Для каждого целевого рынка предприятие мо жет разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения более полного и эффективного охвата рынка можно варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо распыления усилия следует концентрировать их на покупателях, наиболее заинтересо ванных в товаре или услуге фирмы. Целевой маркетинг требует про ведения трех основных мероприятии:
1) сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплекса маркетинга. Используют разные способы сег ментирования рынка;
2) выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами;
3) позиционирование товара на рынке — обеспечение конкурентного положения товара на рынке и разработка комплекса маркетинга.
СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
Рынки состоят из покупателей, различающихся по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географи ческое положение, покупательские отношения и привычки. Любую из этих переменных можно использовать для сегментирования рынка.
Общий подход к сегментированию рынка. Представим себе рынок шести покупателей. Поскольку их индивидуальные нужды и потреб ности уникальны, значит, каждый покупатель потенциально представ ляет собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы разработать шесть маркетинговых программ. Например, у про изводителей ядерных реакторов для атомных электростанций совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку. Это предельная степень сегментирования рынка.
Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет группы покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и маркетинговыми реак циями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. Покупате ли, относящиеся к одной группе по уровню доходов, могут быть отделены от остальных. При сегментировании по уровню доходов из шести покупателей можно, например, получить три сегмента.
С другой стороны, продавец может усмотреть значительную раз ницу между молодыми покупателями и покупателями старшего воз раста. Представим себе, что сегментирование по признаку возраста дает два сегмента по три покупателя в каждом. Наконец, на отноше нии покупателя к товару может сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно. Допустим, что в этом случае рынок разделит ся на пять сегментов. Сегментирование рынка на основе большего числа параметров позволяет более точно оценить потребности каж дого отдельного сегмента.
Сегментирование потребительских рынков. Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров (одного или нескольких сразу) и попытаться отыскать наиболее эффективный подход.
Текущая страница: 1
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
