|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
страницы:
1
2
3
4
5
6
7
8
Текущая страница: 1
|
|
Тема 1: Стратегии сегментирования рынка.
Уровни и преимущества сегментирования.
Основы сегментирования потребителей и деловых рынков.
Критерии эффективного сегментирования.
Динамика целевых стратегий.
===1===
Сегментирование – это МА деятельность компании, направленная на наиболее точный выбор целевого сегмента.
В результате выявляются целевые рынки их уровней:
Сегменты
Ниши
Регионы
Индивиды
МА сегмента.
Сегмент – это большая идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка.
Компании стремятся выбрать несколько сегментов, концентрируя на них свое внимание.
МА сегмента занимает промежуточное положение между массовым и индивидуальным МА. МА сегмента в отличии от индивидуального МА не предполагает удовлетворение потребностей конкретного потребителя, хотя и является более специализированным, чем массовый МА. Компании, его использующие, имеют возможность сделать более основанные предложения товаров и услуг, по приемлемой цене, облегчая себе выбор каналов распределения и средств коммуникации.
МА ниши.
Ниша – это более узкая группа покупателей, потребности которых удовлетворяются конкурентами в недостаточной степени.
Чтобы выделить нишу достаточно разделить сегменты на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ.
Поскольку рыночные сегменты достаточно обширны, их легко идентифицируют и конкурирующие компании. Интенсивность конкуренции на нишах минимальная.
Привлекательную нишу можно описать:
Покупатели имеют определенный набор потребностей;
Покупатели готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других удовлетворит их потребителей.
Фирма, действующая в нише должна иметь высокую квалификацию;
Вследствие узкой специализации фирма получает экономию средств;
Вероятность того, что компании-конкуренты обратят внимание на ту нишу, невелика.
Ниша, имеющая достаточный размер и перспективы роста приносит неплохую прибыль.
МА региона.
Целевой МА направлен на удовлетворение потребностей группы покупателей, определенного региона, приобретает черты регионального МА.
Индивидуальный МА.
Каждый покупатель – это сегмент. Сегодня, благодаря современным средствам связи происходит массовая ориентация на индивидуальных покупателей, использование возможностей массового производства для изготовления товаров для индивида.
Самостоятельный МА – покупатель принимает на себя ответственность за выбор товара или марки.
Преимущества сегментирования:
эффективность удовлетворения потребностей;
высокая прибыль; разделяя рынок на сегменты, компания получает возможность повысить средние цены и значительно увеличить прибыль;
возможность для роста; сегментирования ведет к увеличению объема продаж, а => прибыль растет.
Постоянные потребители;
Целенаправленные коммуникации;
Стимулирование нововведений
Доля рынка.
===2===
Чтобы определить потребности потребителей и провести сегментирование, необходимо провести МАИ.
Сегментирование осуществляется следующим образом:
Неформальный опрос потенциальных покупателей и обсуждение в группах с целью выяснения ценных различий в покупательских предпочтениях, в отношениях покупателей к благам, в их потребностях.
Разрабатывается формальная анкета для количественной оценки различий. При определении наиболее значимых переменных сегментации рынка используют методы статистики.
Составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения, демографические, психографические характеристики. Каждому сегменту присваивают имя.
===3===
Рыночные сегменты должны отвечать следующим требованиям:
Действительность: выделенный сегмент должен составлять отличную от других группу потребителей, характеризующейся однотипной реакцией на программу МА.
Измеряемость: фирма должна иметь возможность оценить размеры, покупательскую способность и другие характеристики сегмента.
Размер (прибыльность) сегмента: должен быть достаточно большим для обеспечения прибыли и покрытия расходов.
Доступность.
Активность: программа МА, разработанная для привлечения внимания потребителей и их обслуживания должна восприниматься ими активно.
===4===
После разделения рынка на группы потребителей, п/п выбирает один или несколько сегментов для освоения.
Для оценки сегментов и решения вопросов стратегии охвата рынка используются факторы:
Степень привлекательности сегмента
Цели и ресурсы компании
Исходя из этих факторов принимается решение об охвате рынка.
Концентрация усилий на одном рынке (стратегия контрольного МА).
Преимущества: сокращение издержек, что способствует сокращению производства, позволяет повысить расходы на рекламу и мероприятия по продвижению товара. Заняв лидирующее положение на рынке, компания сокращает сроки окупаемости на рынке.
Текущая страница: 1
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
