|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
страницы:
1
2
3
4
Текущая страница: 1
|
|
Санкт-Петербургский государственный университет аэрокосмического приборостроения
Кафедра №82
Предмет: Маркетинг
Разработка ценовой стратегии
Студент: Степанов М.В.
Преподаватель:
Санкт-Петербург
1999
Разработка ценовой стратегии.
Основы ценовой стратегии.
Существует пять этапов ценовой стратегии, ниже приведен рисунок.
Стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается определением корректирующего механизма. Важным условием является совпадение решений принимаемых в этой области с общей программой маркетинга фирмы.
Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. При начальном выпуске новой продукции ценовую стратегию необходимо пересматривать, поскольку меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные жизненные циклы, конкуренты меняют цены и т.д.
Ценовая стратегия функционирует плохо, если:
( цены меняются слишком часто
( ценовая политика слишком сложно объясняется потребителям
( недостаточная доля прибыли для участников каналов сбыта
( решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке
( цели не соответствуют целевому рынку
( эластичность спроса
( существуют серьезные проблемы с законодательством по ценам
Цели ценообразования.
Существуют три основные цели ценообразования:
( основанные на сбыте
( основанные на прибылях
( основанные на существующем положении
Компания с целями, основанными на сбыте, основывается на высокий объем реализации или увеличение соей доли продаж по сравнению с конкурентами.
Такие цели могут выбираться по одной из трех причин
Фирма заинтересована в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути на пути к контролю над рынками и стабильным доходам.
Фирма стремиться увеличивать объем сбыта и готова пойти на снижение дохода с единицы изделия.
Она предполагает, что большой объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.
Для увеличения объема сбыта используется так называемая стратегия проникновения. Цена проникновения – это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для товара и услуги. Такая стратегия приносит ощутимые результаты, когда потребители чувствительны к цене, такая политика бьёт по конкурентам, может существовать экономия от маштабов производства.
Например, в некоторых случаях использование такой стратегии приводило к открытию новых рынков сбыта. После того как на одном из американских рынков цены на калькуляторы снизили с 20$ то рынок начал значительно расшыряться.
Фирмы с целями, основанными на прибыли стремятся установить
( высокий уровень денежной прибыли, в качестве цели.
( или установить стабильный размер прибылей и пытаться придерживаться оного.
( или установить высокую цену на товары или услуги и таким образом как можно скорее окупить основные средства предприятия. Причиной такого поведения фирмы служит неуверенность в будущем или нехватка средств.
Фирма может использовать стратегию престижных цен.
Престижные цены представляют собой высокие цены, которые способны покрывать люди обеспокоенные ценой, качеством товара, его уникальностью статусом, но никак ни ценой.
Эту стратегию можно использовать если
( можно минимизировать конкуренцию
( нужны фонды для быстрого получения наличных средств и дальнейшего развития
( рынок неэластичен или готов платить высокую первоначальную цену
Примером стратегии престижных цен может послужить деятельность фирмы «Мерседес Бенс», которая продавая свои автомобили в США ,создает образ роскоши для своих машин, поэтому в состоянии установить высокие цены. Она выступает против установления скидок. Реклама показывает стиль, статус, удобство пользования и другие характеристики, так же в телевизионной рекламе не указывается цена.
В некоторых ситуациях фирмы комбинируют различные стратегии например можно сначала применять стратегию престижных цен, а затем стратегию цен проникновения.
Такой стратегии например придерживалась фирма IBM которая сначала устанавливает очень высокие цены на новые компьютеры (престижная цена), а затем постепенно ее снижает (цена проникновения).
К целям основанным на существующем положении, стремятся фирмы, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Стратегия ценообразования ориентированна на избежание спада в сбыте и минимизации воздействия таких внешних сил, как правительство, конкуренты и участники каналов сбыта.
Общая политика ценообразования.
В рамках общей политики ценообразования решения принимаются в соответствии с .целевым рынком , фирмы, образом и структурой маркетинга. Общая ценовая стратегия предусматривает скоординированную совокупность действий, стабильный образ и стратегию, включающую краткосрочные и долгосрочные цели.
Компания определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен на товары в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с конкурентами, метод установления цен на новые товары.
Текущая страница: 1
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
