|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО
ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
КАЛИНИНГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра управления
народным хозяйством
КУРСОВАЯ РАБОТА
Брэндинг как часть системы лояльности
(по дисциплине «Прикладной маркетинг»)
Студентки 4 курса
экономического факультета
группы №2
Иванюк Ирины
Научный руководитель
к.э.н., доцент Ерофеева Н.А.
Калининград 1999
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК ЦЕЛЬ ЛЮБОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 4
1.1. Понятие лояльности 4
1.2. Лояльность и удовлетворенность потребителей 6
1.3. Использование пластиковых карточек в создании систем лояльности 11
1.4. Перспективы систем лояльности 15
2. ПОЧИТАНИЕ БРЭНДА КАК ВЫСШАЯ ФОРМА ЛОЯЛЬНОСТИ 17
2.1. Основные понятия брендинга 17
2.2. Процесс создания брэнда 18
2.2.1. Основные этапы создания брэнда 18
2.2.2. Различия брэндинга для разных товаров. 26
2.3. Управление брэндом 29
2.3.1. Основы управления брэндом. Использование суб-брэнда 29
2.3.2. Проблемы формирования некоторых характеристик брэнда 36
2.3.3. Организация защиты брэнда 39
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 41
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 42
ВВЕДЕНИЕ
В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.
Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание брэнда.
Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брэндом. Брэнд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания брэнда и управления им называется брэндингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление. Брэндинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к брэнду.
Работа состоит из двух глав. Первая глава содержит сведения о лояльности, о том, что означает это понятие, как оно связано с понятием удовлетворенности потребителей. Также в этой части работы будут рассмотрены основы создания систем лояльности с использованием пластиковых карточек. Далее будут приведены некоторые примеры применения подобных систем в Калининграде. Ну и в заключении уделяется внимание перспективам систем лояльности.
Вторая глава посвящена непосредственно брэнду. Что такое брэнд? Как он создается? Каковы различия брэндинга для разных видов товаров? На все эти вопросы будет дан ответ во второй части работы. Кроме того, в работе будет сделан акцент на такой значимый момент как управление брэндом, и в частности на организации защиты брэнда.
Теоретические аспекты обоих глав будут сопровождаться яркими примерами из зарубежного и российского опыта. В целях обеспечения наглядности в работе используются два рисунка и пять таблиц.
1. ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК ЦЕЛЬ ЛЮБОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Понятие лояльности
Понятие «лояльность» (loyalty) пришло к нам из-за рубежа и еще мало знакомо в России. В результате проведенных США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффект лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является боле мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.
Существенный вклад в изучение эффекта лояльности внес Фредерик Рейчхельд (президент международной консалтинговой фирмы Baind and Company). Он собрал материал по проведению маркетинговых исследований, осуществляемых различными компаниями на предмет установлениями степени удовлетворенности потребителей. Также им была написана книга «Эффект лояльности: скрытая движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей».
Рейчхельд определял лояльность как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству. Другими словами лояльность – это преданность своему источнику ценностей. Лояльный покупатель не меняет источник ценостей и рекомендует его своему окружению.
По мнению исследователя, наиболее чувствительны к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма (страховая, банковская деятельность, издательское дело).
Текущая страница: 1
|
|
|
|
|
 |
Предмет: Экономика
Маркетинг
|
 |
Тема: Брэндинг как часть системы лояльности |
 |
Ключевые слова: лояльность, потребители, системы, часть, лояльность брэнд эффективность потребители, как, Брэндинг, Маркетинг, брэнд, эффективность, Брэндинг как часть системы лояльности, лояльности |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
